百果园创始人余惠勇2025年8月说过一句话：“商业就两种，第一个利用消费者的无知，第二个教育消费者成熟，像百果园这么多年都走在一个教育消费者成熟的路上，我们不会去迎合消费者。”

一年多之后，这句话被翻了出来，跟另一组数字钉在了一起：2024年归母净亏损3.86亿元，2025年归母净亏损3.17亿元。

两年累计亏损超过7亿元，净关闭低效门店1625家，门店总数从峰值6093家缩减到4468家。

当年说要“教育消费者”的人，眼下正在被消费者用脚投票，可如果你只把这当成一句傲慢言论的现世报，就漏掉了这家公司真正踩中的那道坎。

“教育消费者”这句话，错不在傲慢，错在时机

余惠勇说那句话的时候，百果园的麻烦已经开始了，2024年百果园全年营收102.73亿元，同比下降9.8%，近五年来首次出现净亏损。

他选择在那个节点站出来强调“不迎合消费者”，等于在一艘已经开始漏水的船上，告诉岸上的人“你们不懂这艘船的价值”，消费者听到的不是品质宣言，是一句居高临下的训导。

但这句话真正扎人的地方，不在语气，在它跟消费环境之间的错位。

2025年8月前后，榴莲、车厘子这些曾经的高端水果，供给大幅增加，市场零售价持续跳水，平价渠道里车厘子29.9元一斤随处可买。

消费者突然发现，同样品质的车厘子，在百果园之外用不到一半的价格就能买到，当“高品质”不再稀缺，为“高品质”支付溢价的理由就开始松动。

余惠勇还在用“好水果供不应求”的逻辑解释价格，可市场上好水果的供给已经变了，消费者比价的能力也变了。

他那套“教育消费者成熟”的话术，建立在一个消费者没有足够信息去比价的前提上，这个前提一旦被打破，教育就变成了冒犯。

百果园后来解释过，原视频被剪辑、语境不完整，试图把这句话定性为“断章取义”。

可舆论不买账的根本原因，不是那句话被剪没剪，是消费者在那句话里听出了一种态度：你赚着我的钱，还要告诉我我不够成熟。

这种态度放在任何一个消费品牌身上都是危险的，放在一个卖水果的品牌身上尤其危险，因为水果不是非你不可的东西，楼下菜市场、社区团购、直播间，到处都是替代品。

关掉1625家店之后“扭亏”，扭的到底是哪门子亏

2026年上半年，百果园交出了一份扭亏为盈的半年报，营收50.08亿元，同比增长14.5%，归母净利润3356万元，相比上年同期3.42亿元的亏损，账面上确实翻正了。

关店、裁员、压费用，这些动作在几个季度内把亏损数字拉回了正数。

但这份“扭亏”的成色，报表里写得清清楚楚，营收增量主要来自两块新业务：一块叫“七星联盟”，百果园输出供应链和品控体系，区域零售团队负责门店运营。

1951家合作门店贡献了7.2亿元并表收入；另一块是B2B批发平台“般果”，上半年交易额14亿元，同比增长22%，而百果园赖以起家的传统加盟门店零售收入，同比下滑了9.5%。

剔除七星联盟新增的并表收入，原有内生主业基本停滞，甚至小幅下滑，3356万元的净利润，对应整体净利率不足1%。

说白了，亏损止住了，但止住的是一道正在流血的口子，靠的是往旁边贴了两块新创可贴，加盟商的日子并没有跟着好起来。

2025年加盟门店销售收入59.12亿元，比2024年的73.96亿元骤降20.1%，直接带动整体营收下滑超过20%，有公开报道显示，部分加盟商投入数十万元开店，最终出现亏损，选择闭店离场。

百果园的营收核心是总部向加盟店供货赚取的价差，加盟商赚不到钱，总部的供货收入迟早也会跟着萎缩。

把低效门店关掉可以美化单店数据，但关掉的门店背后那些离开的加盟商，不会因为一份扭亏的半年报就回来。

高端水果的底层逻辑变了，不是百果园一家的事

把百果园放回整个水果零售行业里看，它踩中的坎不是它一家踩的，2025年12月30日，曾经的“水果第一股”洪九果品从港股退市，距离上市不到四年，市值从巅峰的600亿港元蒸发殆尽。

一个做水果分销的巨头，一个做水果零售连锁的巨头，两条不同的路，在同一个时间段撞上了同一堵墙。

水果这门生意，靠“高端故事”撑起来的溢价空间，正在被供给端的放量和消费端的比价能力同时挤压。

百果园自己的数据也印证了这一点，毛利率从2023年的约11%下滑到2025年全年的7.3%，2025年上半年最低跌到4.9%。

生鲜零售的经营杠杆极高，营收下滑的时候，仓储、冷链、中心仓、后台管理这些固定成本很难同步缩减，2025年上半年营收同比下滑超过20%，固定成本只下降了16%。

毛利率跌到4.9%的那个季度，卖得越多，亏得越快，这不是“教育消费者”能解决的问题，这是单店盈利模型在消费环境变化下失效的问题。

消费者端的变化同样具体，曾经被吐槽“月薪两万吃不起”的百果园，最直观的对比不在财报里，在小票上：一盒精品荔枝78元，小番茄搭配猕猴桃套餐61元，单个精品梨23元。

这些价格放在消费升级的年代里，有人愿意为“品质确定性”买单。

可当平价渠道的车厘子降到29.9元一斤，当社区团购把“次日达”做成了日常，当直播间把产地直发的价格打到了百果园供货价以下，消费者手里那把比价的尺子，刻度已经变了。

百果园的问题不是水果不够好，是它想收的那份“品质溢价”，在今天的市场上已经找不到足够多愿意付钱的人了。

余惠勇当年创业的起点，恰恰是看到了进口水果太贵、国产好水果卖不出价的市场空白。

他用分级体系把水果的品质标准化，用“不好吃三退”把信任建立起来，这套东西在消费升级的周期里是成立的。可周期会换。

当供给端的标准化程度整体抬升，当消费者获取价格信息的成本降到接近于零，一个品牌再想靠“我比你懂水果”来维持溢价，就是在跟整个市场的信息透明度对抗。

教育消费者的前提，是消费者真的需要被教育，现在的消费者不需要别人告诉他们一颗车厘子值多少钱，他们打开手机就能查到。

百果园2026年上半年扭亏了，门店数量也从低谷回升了一些，这些是事实，但扭亏靠的是供应链输出和B2B批发，不是靠街边那家水果店里有人愿意为78元一盒的荔枝掏钱。

一个品牌可以靠新业务把报表修好看，但修不好消费者心里那杆秤，余惠勇说“绝不在品质上让步”，这句话本身没有问题。

问题在于，当消费者不再愿意为“你定义的品质”支付“你定的价格”时，品质和价格之间的那条线，就不再由品牌单方面来画了。

当年说要教育消费者的人，如今被市场用关店和亏损上了一课，这一课的核心不是“消费者赢了”，是任何一个面向普通人的生意，最终都得把定价权的一部分交回到普通人手里。

朋友们，百果园两年亏7亿、关店1625家，创始人曾说要“教育消费者成熟”。

你觉得高端水果的溢价，在今天还撑得住吗？你上一次在百果园买水果是什么时候，花了多少钱，欢迎在评论区聊聊。#上头条 聊热点##头条聊天室#

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